双十一前夕监管靴子落地,电子烟野蛮扩张骤停

日期:2020-03-18 15:31:03

11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》称,将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端;敦促电商平台及时关闭电子烟店铺,并将电子烟产品及时下架;敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布电子烟广告。

通告发布后,多家电子烟厂商立刻发布对外声明,称会积极响应国家政策,立刻终止网络销售与广告,支持未成年人保护。

11月2日,天猫与京东两大电商平台上的电子烟品牌旗舰店仍在正常售卖,二手电商平台闲鱼上也还有大量电子烟销售,苏宁已经屏蔽了电子烟相关关键词检索。

这一监管来的并不突然,数周前多位电子烟行业人士就向《财经》记者表示,线上渠道的销售会被禁止,大家已经开始提前做准备。不仅如此,此前,在所有直播和视频中,都不能进行电子烟产品推广。

从销售量来看,目前大部分电子烟品牌,线上官方渠道的销量占比约为20%——30%,其中,鲸鱼轻烟在对外公告中宣称,线上销量不超过5%,鲸鱼轻烟创始人邱懿武此前接受《财经》记者采访时也表示,一开始他们就将重心放在了线下渠道上。

但线上销量占比不高,并不意味着这一政策影响不大,电子烟行业能够在短时间内快速增长,线上渠道的品牌宣传功不可没,“如果线上的销售和广告全部撤掉,线下用户很难形成品牌认知度。”一位电子烟行业从业者告诉《财经》记者。

电子烟行业从2017年底开始起势,迅速成为一个小风口,企名片数据显示,2017年全年,国内电子烟行业共完成6笔融资,2018年,这个数字涨到9笔,2019年截至目前,已经完成了53笔融资。新兴电子烟品牌层出不穷,深圳的电子烟加工厂,已经超过1000家。

通告发布前一天,上海蒸汽文化周刚刚结束,虽然叫蒸汽文化周,但业内人士都称之为“电子烟展”。这次展会活动是电子烟行业爆发以来,最大规模的行业活动,大家都没想到,本以为是行业的“高光时刻”,却成为了行业快速发展的休止符。

在上海蒸汽文化周现场,一位电子烟经销商询问某电商平台参展人员,能否在双十一期间展开合作,得到的回复是“当然没问题”。

从今年下半年开始,电子烟品牌们就在积极备战“双十一”,大型线上购物节后,各个领域的卖家们会获得一份销量排行榜,这张榜单不仅能够作为品牌的宣传数据,也会成为电子烟公司的融资工具。

电子烟行业一直在“野蛮生长”,随着竞争态势加剧,竞争成本快速拉高,品牌方需要大量资金来支撑下一阶段的发展,但一级市场的资金同样吃紧,“如果能在双十一全网销量排名中,进入前三名,拿到融资的概率还是很高的。”一位电子烟行业人士告诉《财经》记者。

因此,一些销量排名并不靠前的品牌方们,甚至提前做好了刷单的准备,《财经》记者了解到,今年的“618”期间,电子烟品牌就已经开始刷单,比例从10%——50%不等。“按照计划,今年双十一的刷单力度会更凶残。”前述电子烟行业人士说,“不仅如此,不少品牌方已经为双十一投入了大量的广告宣传费用。”

此外,还有一重影响是,在此次通告出台之前,已经有一些电子烟品牌拿到了融资,但依然可能会受到政策影响。一位关注电子烟行业的投资人告诉《财经》记者,如果评估新政策带来的影响巨大,部分投资方可能会要求冻结投资款,撤回投资。

受到影响的不仅是电子烟品牌,电商平台也有波及,其中,京东自营旗舰店的不少货品,是京东提前备货,一旦要求强制下架,京东也将承担损失。

另外,有赞近期在大力推广与电子烟品牌的合作,有赞在上海蒸汽文化周的电子烟行业论坛上,宣布已经与市面上大部分的电子烟品牌达成合作。

品牌方在有赞平台上进行销售,需要提前支付一笔年费,即使后续无法进行销售,这笔费用也不会退回。一位电商行业人士告诉《财经》记者,“其实电商平台们也预料到了这个结果,但大家都想趁监管还没落地前,赚一笔块钱。”

不过,多位电子烟行业人士也认为,目前还只是敦促,还没到“一刀切”的阶段,还有喘息机会。

对于电子烟的监管,尤其是销售渠道方面,只是时间早晚问题,电子烟行业对此心知肚明,也因此,在过去一年时间内,几乎所有的电子烟品牌都在积极开辟线下销售渠道。

《财经》杂志此前在报道《电子烟线下战:暴利还是暴力》中,就详细描述了目前电子烟品牌们对线下渠道的激烈争夺。

但线下也不是万全之策,一位电子烟品牌线下代理商告诉《财经》记者,几个月前他们在谈门店合作时,一些商场已经要求他们办理烟草专卖许可证。

烟草专卖许可证的办理门槛并不高,正规的便利店、小卖部都可以办到,但需要一定的时间,“最快也要一个月,”前述代理商说,“但是我们等不了,要赶紧先占店铺。”

随着线上销售监管措施的出台,线下的销售监管也会很快跟进。一些行业人士透露,有关部门会给发放电子烟的生产销售许可牌照,但这也不意味着有牌照的品牌方就可以在任意线下渠道进行销售,每一家门店都要办理烟草专卖许可证。

此外,也有行业人士表示,接下来,会有一些电子烟品牌被国家收编,更便于监管。不过,估值也会大打折扣,目前,头部电子烟品牌的估值已经超过30亿美元。

国家对电子烟销售、推广的监管,主要出发点在于对未成年人的保护,目前电子烟的购买没有任何门槛,且不少品牌方以“潮流”为宣传点,以此吸引年轻消费者。10月31日,上海蒸汽文化周上发布的数据显示,目前电子烟消费人群中,20-29岁区间占比最高,为51.7%,同时,19岁以下人群占比也不低,为15.3%。

已经有一些品牌提前已经开始实施未成年人保护措施,包括通过人脸识别技术,进行身份认证等。但目前还未形成规模,大部分的线下销售门店并不会对消费者是否成年进行仔细甄别。

电子烟归根到底,还是属于烟草领域,会致瘾也对身体有损害,严厉监管势在必行。今年电子烟行业的野蛮生长只会是昙花一现,监管让一些电子烟品牌岌岌可危,但利于行业的健康发展,后来的创业者和投资人们也应该意识到,依靠监管漏洞获利,绝非长久之计。

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