电子烟参与音乐节 标榜道德站位同时或是宣传不

日期:2020-03-18 15:31:13

10月26日,momo现场巡乐会在广州举行,国内电子烟品牌“魔笛MOTI”在观众席位亮相。其实,电子烟品牌的跨平台营销早已不是新鲜事,早在今年4月,“魔笛MOTI”就现身草莓音乐节成都站。

“草莓音乐节是市场的一次试水,没有达到我们预期,后来就停了类似的合作。魔笛跟音乐节的合作仅此一次。”10月29日,“魔笛MOTI”向《华夏时报》记者回复时称。

对于“魔笛MOTI”来说,合作虽结束,市场却盯准,而另一国内电子品牌“FLOW福禄”还在潮流文化节这条路上前行着。根据“FLOW福禄”官博信息,11月1-11月3日,它将在广州奇点艺术节,“邀请大家去品尝独特的‘一盅两件’”。

各类潮流文化节成为了国内电子烟品牌们不能缺席的狂欢节。电子烟品牌参与音乐节等潮流文化活动无疑是希望宣传,扩大影响力并实现盈利。然而在宣传方式上,一旦处理不好很可能达不到效果,电子烟品牌需要在宣传模式上认真思考。

根据旭日伟业大数据中心公布的数据,2019年7月份,国内电子烟品牌烟弹出货前三名为“RELX悦刻”“MOTI魔笛”“FLOW福禄”,分别为800万、115万和100万;同月份一次性小烟出货前三位为“FLOW福禄”“RELX悦刻”“bink冰壳”,出货量分别达到260万、30万、6万。可见,销量集中、市场趋同的现象开始在电子烟行业显现。

在众多电子烟品牌中,如何占有一席之地?面对统一的迷你长条外形、繁多却又类似的烟弹口味,消费者该如何在口碑宣传产生之前选择使用品牌?营销必不可少。

相比传统香烟在广告传播上的诸多限制,电子烟的推广似乎走的是“VIP通道”,例如能够在百度APP登上推荐首位。

如果说百度还为电子烟的推广位限定了品牌知名度的门槛,那么电子烟的地面推广就可以说是“肆无忌惮”了——与演艺公司合作、冠名,在演出现场搭建产品体验区,或与演艺人推出联名电子烟,从而进行市场培育。

例如,“UKS云客”与岛屿心情乐队、北海怪兽乐队等推出联名款电子烟;“魔笛MOTI”与David Bowie展览合作推出限定款电子烟,甚至还将与音乐人推出合作单曲。

“打火机不能带不要紧,FLOW福禄陪你过三天”。今年4月,“FLOW福禄”在草莓音乐节上海站的现场搭建了“电子烟吸烟室”,为观众制造使用自家品牌的空间,打响了这样的口号。

这样的营销模式还有很多。据《华夏时报》记者不完全统计,今年6月-10月,“FLOW福禄”参与了将近10场活动,包含音乐节、画展等。高频率的“跨界”结合宣传已经清晰地显露出“FLOW福禄”正在瞄准的市场——潮流文化。

道略音乐产业文化研究中心此前发布的数据显示,音乐节的观众年龄集中在15-33岁之间。然而,当这些观众进入为“FLOW福禄”们打造的“电子烟吸烟室”此类环境前,是否会收到品牌方进行的未成年人或非烟民筛选过程?

《华夏时报》记者对此问题发出提问,但“FLOW福禄”方截至发稿未收到回复,使用过同样宣传方式的“魔笛MOTI”也只是对记者侧面回答道:“草莓音乐节是市场一次试水,没有达到我们预期,后来就停了类似的合作。魔笛跟音乐节的合作仅此一次。”

尽管产品前“未成年人禁止使用”的标识明晃晃地立在那里,但面对庞大的青年受众,却不禁想问:这是在凸显出自己的社会责任,还是为自己的营销手段“甩锅”?

另一大问题在于宣传文案。“养生蹦迪 买电子烟”“专治疑难杂症情绪病 神秘药方 妙口回春”“FLOW 福禄,它不是一件单纯的商品,而是在中国青年匮乏的发泄生活中,某种必要的辅助道具”……这样充满诱导消费嫌疑的文字与“未成年人禁止使用”的标识形成较大反差和矛盾,且这些宣传文字毫不掩饰地出现在演艺活动现场、活动宣传海报和电子烟品牌官方的社交媒体平台上。

使用新奇文案、活动来吸引消费者关注,这对于商家而言实属正常行为,但如何才能让营销向正,是所有电子烟品牌都该思考的问题。

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