电子烟是不是个好生意

日期:2020-04-09 10:03:56

传统烟草中主要有两种有害物质被大家熟知,一种是焦油,一种是尼古丁,尼古丁成瘾,而焦油致癌。本文所指的电子烟是指,在萃取烟液的过程中,剔除了焦油并大比例降低了有害成分,保留了成瘾的尼古丁(也有一些电子烟连尼古丁都不加)。所以,如果从对身体有害程度上来说,传统烟草 IQOS 电子烟 不抽烟。

IQOS(加热不燃烧型电子烟)为什么相比传统烟草要好,是因为IQOS是通过电子控温,把烟草控制在只蒸发不燃烧的临界点,通过加热产生尼古丁,避免了因为烟草燃烧而产生焦油。

电子烟的出现源于1963年,赫伯特·A·吉尔伯特研发了一种无烟非香烟的装置,这种设备的工作原理,即通过加热尼古丁溶液,并产生蒸汽气体。后来直到2003年中国小伙韩立将这种技术更加深化,做出了所谓的第一代电子烟,这种电子烟使用了固体颗粒物加热不燃烧高温烘焙技术,但由于当时的技术还不够成熟,电池容量小、出烟量少等原因导致这个产品最终失败。

直到近几年,电子电池技术突飞猛进,已经可以满足电子烟的发展需求,产品认知上也因为十几年的市场推广和教育,达到了初步的效果。目前,电子烟行业中无绝对领导品牌,但有销量领先品牌(RELX悦刻、FLOW福禄),渠道领先品牌(类似易星、探索),品牌之间差异化小,辨识度低。造成这种原因的主要原因是这个行业技术门槛低,从业者较多,多以OEM为主。近两年也因为电子烟生意逐渐火热,深圳很多生产电子打火机和车载点烟器的厂商也都转型成了电子烟生产商。

电子烟的普及度与社会发展成熟度与经济繁荣程度呈强相关性,平均收入越高,消费电子烟的动机也就越大。目前中国的烟民数量达3.5亿之多,并且每年仍以5%的速度不断增长,市场巨大。电子烟从业者也是看到这个巨大的利益诱惑,纷纷下海。从电子烟普及率来看,中国的电子烟普及率还不到百分之零点六,而欧美发达国家,电子烟的普及率则是达到了百分之十几。

对用户来说,购买电子烟首先需要购买一个大约二三百元的烟杆,然后是要持续购买烟弹。一个烟弹相当于两包传统香烟,在某些情况下,抽电子烟是要比抽传统香烟便宜的。市面上大部分的电子烟宣传都以“替烟、便携、健康、口感”等作为卖点,其主要购买人群也多以“帮助戒烟、减少周围人吸二手烟、有不同的口味和尼古丁含量可选、好奇心等”理由购买电子烟。还有一部分人群是自己不抽烟,买来当作礼物送给父母、男女朋友等等。

在电子烟用户中也有一小部分用户并不是因为有烟瘾而吸烟,而是因为在工作和生活中需要一些时间仪式感,与喝咖啡类似,都是有着明显的时间间隔感,以此来达到身心的慰藉。VAPE蒸汽文化爱好者也是电子烟的一小部分用户,这类用户所用的电子烟器具跟普通的电子烟稍微有一些区别,他们需要大量的吞吐烟雾,以达到艺术环境渲染的作用。

个与直觉不同,电子烟并不是戒烟手段,也并不健康。世界卫生组织专门对电子烟进行了研究,并得出了明确的结论:电子烟有害公共健康,它更不是戒烟手段,必须加强对其进行管制,杜绝对青少年和非吸烟者产生危害;政策方面,香港、深圳已经全面禁止电子烟,欧盟也将电子烟产品纳入了《烟草制品草案修正案》,当中规定了电子烟产品销售的具体标准;美国食品药监局也推出了新规定,首次将电子香烟列入机构监管,并禁止向18岁以下的美国公民出售电子香烟。

目前,国内的《烟草专卖法》规定,烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。电子烟并不在法律规定的范围内,“身份模糊”也给它们在国内的发展客观上增添了难度。而且电子烟的监管在我国几乎处于空白状态,对电子烟没用明确的归类,既不属于药品、医疗器械,也未正式归入烟草,相关监管存在盲区。烟草专卖局并未针对电子烟出台相应的标准和法令,大多数电子烟还处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的「三无」状态。

这里说个题外话,2016年中国烟草总公司的利润为10795亿元,超过四大行与三大互联网公司利润的总和。(四大行:工商银行,农业银行,中国银行,建设银行,三大互联网公司:阿里巴巴,百度,腾讯)总之,烟草税收在国内具有特殊地位,烟草行业是中国的纳税大户,财政收入的主要来源之一,烟草的生产、销售、进出口权利均由国家垄断。

未来会随着市场教育的完成,逐渐会对电子烟售卖渠道限制越来越严格,例如淘宝、京东全面禁售等等。因此,在搭建电商渠道的时候,要注意如果脱离这两大系统,是否还有其他系统可以支持销售。如果可以,要把所有潜在用户尽量与自己链接起来,要有沟通渠道,防止因为政策的原因导致断崖式失败。

总结下来,电子烟是一个有天花板的朝阳产业,市场教育还处在初级阶段,天花板主要来自于政府政策的变化和管制,目前的主要难题在于市场初级阶段,普遍消费者对电子烟有基础认知,但对其功能特点不清晰,不明确,仍需市场教育。电子烟作为烟草的替代品,如果市场教育完成,达到于美国相当的市场规模,国家一定会有相关的法律法规、政策来确保电子烟的生产、销售、进出口的纳税保障。

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