从大烟雾时代到小烟崛起,老牌电子烟的转型之

日期:2020-04-28 16:02:27

新消费品类的崛起给了电子烟机会,更多人开始选择新的吸烟方式来改变自己的生活状态。当然,对于电子烟赛道来说,“新造烟”浪潮既是机会,同样也意味着挑战,谁能“战”到最后,考验着各个品牌的综合能力。

电子烟行业在 2019 年进入发展快车道,据不完全统计,仅2019年上半年,行业企业便完成了超过200起融资,并有多达数百款新产品上市并走入烟民的生活中。

一时间,“新造烟”开始成为创业者和资本市场讨论的热点话题,那么新造烟到底是什么?

从技术角度来讲,现在市面上的小烟采用了烟油雾化技术——这种技术在2003年由中国人发明,并推行至全球。十多年过去,行业经历了大烟雾到小烟时代的过渡,并涌现出数百个新品牌。

在这其中,有的品牌采用ODM模式,商业模式以“赚快钱”为主,趁完善的国标政策出来以前,依靠大规模出货获利;也有部分厂商希望在未来拥有自己的竞争力,将大部分资本投入到了研发和生产当中。

早期的电子烟以大烟雾设备为主,用户需要自己去DIY制作,要自己更换雾化芯、绕加热丝、缠导油棉、灌注烟油、调整机器功率等,并根据吸入的口感调整设备的输出功率,以达到吸烟的满足感。小烟迎来爆发后,“抽烟”动作变得更加方便,用户可以随时随地拿起烟杆吸食尼古丁。

之于大烟雾来说,小烟的雾化原理并没有本质改变,只是厂商通过烟油的各项参数,定制了雾化器的相关参数。

2013年,NRX尼威CEO进入电子烟行业,从大烟雾电子烟玩家转为电子烟研发者,2014在美国洛杉矶成立烟油工厂,专注于烟油研发,并创建了十几个烟油品牌,其中ICEBRG,TeaUp两个系列品牌在全球26个国家畅销,同年开始研发电子烟雾化器Soft Stellar,畅销于美国、中国、马来西亚、印尼等国家。

为中国烟民带来新的吸烟方式,缓解烟瘾,于2017年来到中国深圳成立了中国分工厂,并创建NRX尼威电子烟品牌。因此多年的烟油研发经验和沉淀促成NRX尼威每一款烟弹口味的成功。2019年组建10万级无尘工厂,从产品研发到生产再到完整的销售体系,励志于达到行业内领先的电子烟品牌。

创始人告诉36氪,“口感,烟油产品最核心的竞争力就是口感,雾化烟产品是入口品尝的,所以我们想从烟油的口味上,让用戶抽了有Spot-on的感觉,让他们享受探索的快感。同时,选择最好的原材料,经过无数次测试、调整,再加上市场的持续反馈,你才可以做出用户们最满意的口感,口感定义好烟,从前期研发到后期反馈,缺了哪一环,都是不行的。”

事实上,电子烟的口感决定着用户是否会选择复购,并且使用后的评价也影响着新用户的选择——这也和传统烟草类似,明星品牌之所以能够屹立多年,依靠的是经验和口碑,而这些不仅需要企业持续在产品的品质上投入,也需要时间沉淀。

截至目前,NRX尼威已创建了十几个烟油品牌(或系列),其中ICEBRG、TeaUp这两个系列品牌最为畅销,已在26个国家和地区开展了销售;2019年,NRX尼威还组建了10万级无尘工厂,让安全和效率生产有了保证。

“因为我个人本身就是一名雾化烟用户,我深知雾化烟用户最注重的几个点分别是解瘾、方便、价格、口感。由于雾化烟是一个要‘入口’的产品,所以用户的体验感高于其他因素,外观、价格等都是在口感的基础上锦上添花,只有味道才是最重要的,如果味道不好的话,用户是不会使用的,更不要提复购。”

从用户体验角度来看,好的口感离不开雾化液的调配和雾化弹材质的配合,所以品牌在2019年推出的最新一代Air电子烟,升级为2种雾化芯——陶瓷芯和棉芯,成为行业内首个推出每款烟弹都有2种雾化芯的品牌。

不同的雾化芯在吸烟感受上会有不同的体验,陶瓷芯烟雾量大,口感醇厚,击喉感强,棉芯则偏细腻绵柔,烟雾量类似传统香烟。Air的烟杆薄0.78cm,烟弹陶瓷芯薄0.35cm,加大了烟油接触面,减少积碳,进一步降低了糊芯概率。

另一方面,就像今年315晚会报道所说的,一些不合规的商家为了降低成本,采用伪劣的原料,同时自身也没有成熟的生产和研发能力,最终很容易就被市场所淘汰了。NRX尼威产品面世以来,在用户群体中保持着良好的口碑,2018年,品牌还被北京青年报评为“年度最受用户信赖电子烟品牌”。

在大烟雾机器风靡欧美市场后,中国小烟开始崛起,2017年,NRX尼威注册于深圳,创办换弹式小烟的研发中心,随后发布了NRX第一代小烟,并推出了超过10种口味的烟弹。

NRX尼威一代推出的时间点正好处于国内小烟市场的萌芽阶段,作为早期教育市场的产品之一,NRX尼威刚一面市便获得了用户和行业人士的关注,并在数月之内与国内上百家实体店达成了合作。

NRX尼威表示,早期的小烟在国内经历了诸多非议,当时参加电子烟展时,场面也没有如今这样火爆,但团队通过分析,认定这个市场将会在未来几年内迎来爆发。“2017年的时候,换弹式小烟开始逐步出现,相比较大烟雾器来说,换弹式小烟使用起来更加的方便,也更加干净、卫生,这会是未来的趋势。”

作为国内最早一批做换弹雾化烟的厂家,NRX尼威小烟的创始团队就是2014年在洛杉矶办烟油厂的那批专业调香和研发团队。品牌部成立后,NRX尼威募集了来自4A广告公司及埃森哲的运营团队,销售总监曾任惠普中国区域负责人,销售团队有同方、TCL电子数码类背景,有丰富的消费品销售经验。

当然,相对于已经较为成熟的雾化技术而言,烟油依然是NRX尼威小烟关注的重点。“在中国市场推出的产品,我们采用的是美国原产进口烟油,能够在保证产品符合美国安全标准的同时,给到用户我们迭代优化多年的口味。”

4月的深圳IECIE电子烟展,有数百家电子烟厂商参展,其中品牌商占据绝大多数。主办方告诉36氪,这次的电子烟展是开办以来规模最大、参展品牌最多的一次,也吸引了全国范围内超过十万人前来观展。

现阶段的小烟销售渠道以线下为主,以NRX尼威为例,其线上和线下的占比大概是3:7。“因为我们的产品是比较注重体验感的,大部分用户都是在线下实体店试用之后,对我们的口味非常满意,然后选择购买,线上的更多是用户二次复购或者是被朋友推荐之后进行购买。”

相比于2017年以后入局的“新造烟”品牌来说,NRX尼威在行业中近7年的积累是其上市后能够站稳脚跟的关键原因,很多用户是从生产烟油时便使用NRX尼威的产品。而重回中国以后,虽然完善国标体系尚未出台,但NRX尼威仍然保证遵守欧美相关标准,并将配合国内标准的出台优化产品。

“千烟大战”的到来,对于小烟品牌商们来说既是挑战也是机遇。挑战在于,稳定成熟且规模化的用户群体尚未形成,一些品控较差的产品会搅乱市场认知;机遇则是中国市场对待新消费品类向来接受度较高,且国内小烟市场仍处快速发展阶段,烟民中的电子烟普及率不及美国市场的20%。

目前,NRX尼威的发展计划是开拓更多的线下实体店,让更多的烟民可以拥有第一次体验产品的机会。根据NRX尼威的调查和实体店的反馈来看,其产品的复购率可达到70%以上。

“现在我们线下有500家实体合作店,20余家品牌加盟专卖店,我们还准备在一些城市开设NRX尼威品牌旗舰店,让更多的用户可以接触到我们的产品。”

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